专访黄太吉煎饼创始人赫畅

一个小煎饼能出大事业,赫畅用产品精神与互联网思维带领着黄太吉勇闯餐饮行业。在他的成功里,最吸引人的其实是营销服务的精神和互联网思维,扩大化一点来看,甚至小米,不也是依靠这种精神起家的吗,不同的是,黄太吉在试验,这种思维要怎样渗透进传统行业之中?

营销即服务

很多人将黄太吉的成功归功于营销,尤其是在微博平台上的营销,赫畅也经常在各种场合做微博营销的经验分享,但这种所谓的营销背后到底是什么?真的只是传统意义上的营销那么简单吗?

“Knowwho,Knowwhat,Knowhow”,这是赫畅对微博营销的总结。不难看出,这其实是互联网圈再熟悉不过的一套产品经营思维模式——了解用户是谁、用户需要什么、如何满足用户的需求,只不过黄太吉通过微博这个载体来实现。

黄太吉微博最大的特色是,用户每一条评论和@都会得到回复。之所以这样做,一方面是让用户觉得自己受重视,另一方面,也是了解用户是谁和随时随地体察用户需求。微博对黄太吉与其说是一个营销平台,更像是拉近与消费者距离的客服工具。

当然黄太吉做的并不止于此,还会将这种线上的沟通最终体现到线下的具体操作里。

黄太吉所在的那条街道不能停车,因此很多开车来吃黄太吉的人都被贴了罚单,有人在微博上诉苦,吃煎饼的成本太高了。于是赫畅做了一个停车公约放在收银台上,过来点餐的人就会看到。上面第一条就是守法停车,如果非得停门口、并且被罚款了,可以拿罚单换一份南瓜羹。

这种做法在传统餐饮业是不可想象的。在传统餐饮业的认知中,对客人的服务只存在于进店到离店的那段时间,然而移动互联网时代,整个消费体验已经变长,它还存在于到店的路上和消费之后的很长时间。以前没有互联网的时候,找不到店外的他们,如今他们就在网上、微博上、陌陌上、微信上……黄太吉正意识到这点,借力移动互联网,从不断线,随时随地与消费者连接,维护整个用户体验。

反过来这种对用户体验的维护,又可以输出到网络上,成为绝佳的营销素材,这就不难理解为何黄太吉似乎从来就不缺营销的内容。至此,这已经不是单纯的营销,营销和服务之间的界限变得很模糊,营销既是卖产品,也是产品本身。

不仅如此,黄太吉还会在营销的过程中有意识的输出价值观,正是这种输出,能取得用户的认可,不仅不会反感,反而会积极拥抱。

黄太吉的店里店外贴了各种海报,有“在黄太吉吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生”这种口号,还有“煎饼之王”、“油条之王”等海报,黄太吉的微博里,也会经常有一些关于创业、关于人生、关于佛经,甚至关于外星人的内容。这些内容都来自赫畅一人,他毫不掩饰地展示自己的个性和喜好,将自己放置于跟用户平等交流的位置,反而更容易吸引对方。

黄太吉抓住每一个能跟用户接触到的机会,源源不断的输出自己的价值观,无形之中形成一种力场,让品牌本身超出煎饼的概念,内涵更丰富,也更有活力。这种延伸,能激发人们讨论和分享。赫畅明白现在的传播已经不是1.0的单向输出,而是2.0的双向互动。黄太吉不需要总是说自己有多好,而是让用户自己说。因此,就需要给用户分享的理由。

典型例子就是店门口的那座漂亮的小花木马,这是故意放这里的,因为有了木马就有人骑,骑了他们就会拍照,拍照之后就会分享。

这一切,让黄太吉在短期内迅速积累起一群忠实用户,并形成口碑传播效益,成为一种现象。知道黄太吉的人越来越多,想吃黄太吉煎饼的人不仅在国贸地区,也不仅在北京市,已经超出了地理位置的限制,这些人会主动来找黄太吉,于是黄太吉也不需要像传统餐饮业一样死守着“旺铺”这一黄金定律。

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对传统餐饮业而言,房租一直是最大成本,尤其在“位置”这一定律的影响下,人流量大的地段必定价格更高,于是很多餐厅老板发现自己辛苦一天,到头来却是为房东打工。黄太吉反其道而行,在热门商区里选了一个比较偏僻的角落,这样既能保证离消费者不远,也能降低租金成本。大多数餐饮企业仍未意识到这点,守着旧规则行事。赫畅则看到了另外一番景象,“我们是在做传统行业,但同时,其实是在做全世界的生意,你在挣全世界的钱。”

而这不过是互联网所带来的变化之一。本质上,其背后是用户的变化。过去10年里,消费者在吃喝上的习惯早已变了,现在人们吃饭再不是单纯看哪家人多往哪家凑,或者凭运气来选择餐馆,而是在出门之前在网上查一下,比如看看大众点评、查查团购,然后直接到店消费。用赫畅的话说就是,“现在的消费者是天底下最聪明的消费者”。

“消费者”这个称呼也不准确了,或者说,他们所消费的再也不仅仅是进店后吃的喝的,他们的需求更复杂,更合适的称呼应该是“用户”。黄太吉正是将他们当作一个个的用户来看待,了解他们、满足他们、引导他们,于是每一件不经意的小事都能被拿来营销。

黄太吉煎饼就是以产品精神与互联网思维得到先的发展,除了“前端”的创新外,黄太吉在“后端”也与传统餐饮业很不同,它利用互联网思维解决之前无法解决的问题。

如何标准化是传统中式连锁快餐业所面临的一大挑战。为了能实现标准化,大多数传统快餐企业采用二次加工:先在中央厨房制作好,分发到各门店内,消费者点餐后再进行加热。

“理论上说,消费者吃到的都是剩饭。”赫畅坚持认为,中餐的精髓是现吃现做。为了在现吃现做的同时还能实现标准化,赫畅和他的团队在开业之前花一个月时间“研发”出来黄太吉煎饼的配方,多少面,和多少水,酱料怎么调配,每一样都有明确规定。黄太吉的煎饼师傅都是90后,他们在来店工作之前从未做过煎饼,但只要稍加培训,就能做出一样美味的食物。

同时,黄太吉的师傅都有非常明确的分工,摊煎饼的只负责摊煎饼,炸油条的专门炸油条,这些人通过一套流程彼此合作,提高效率,缩短一个订单的制作时间。这套流程并非一开始就行之有效,而是经过不断优化升级。

黄太吉人流量很大,经常排长队,每个订单又都有不同的需求,比如加葱不加葱,要不要辣……如果在接到订单的那刻让师傅开始制作,则需要70~90秒才能完成。为了缩短制作时间,黄太吉的师傅一直不停的制作标准双蛋煎饼,到了最后一步时,会被告知订单的具体定制细节,师傅就可以在煎饼完成了80%的情况下改成定制化的煎饼,这时候只需要5~6秒钟。

摸索一年之后,黄太吉已经有了一套有效的工作和管理方式,但赫畅并不满足于此,他想要规模化复制,即所谓的连锁经营。为此,黄太吉专门的技术团队正在研发一套IT系统,希望借此来解决店铺的信息一体化问题。

这个系统并非传统意义上的ERP,而是旨在优化消费者订单和整个配餐系统。比如一个订单中有煎饼,也有猪蹄、豆腐脑、麻辣烫,每样食物的制作时间长短不一,这套系统能分析出先做哪个再做哪个,最后保证能在规定时间内完成订单。

此外,赫畅也希望能通过这套系统实现人员管理,比如在每个师傅面前都放一个屏幕,他们每做一个煎饼都在上面点一下,让这些师傅跟软件开发员一样,不仅计时付费,还计件付费。

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 让赫畅更兴奋的是,未来这套系统建立起来并收集到足够的用户数据后,就能知道用户是谁,他们最喜欢什么,并且有可能知道每个常客的喜好,这样甚至不需要客人开口,就能知道你要什么。目前大部分餐馆自己并没有能力实现这种程度的客户信息化管理,大众点评这种互联网公司正在通过各种形式帮助餐馆实现这点,但仍处于很初级阶段,黄太吉则是一种更自主的探索。当餐饮业遇到互联网,其实有更大的想象空间。赫畅描述了这样一个场景:下载黄太吉的客户端或关注黄太吉的微信公众号,在到店之前,直接在网络上下单付费,当手机进入店内500米范围内,师傅就会接到指令开始操作,等到达店里,只需要刷一下二维码就可以取餐。这样以后的快餐店完全可以转化成一台类似于ATM机的东西,不再需要前台和服务员这样的岗位,一个机器后面是一个厨房和一台服务器,然后就可以开张了。

“将来只靠一套数据就能管理一个店,然后才有快速扩张的可能性。”在赫畅看来,将来黄太吉的核心资产就是人和数据。

赫畅认为这种由互联网带来的效率提升和与用户关系的变化,让黄太吉摆脱了传统餐饮业的固有限制,比如过分依赖于翻台率和黄金地段,反而可以像互联网产品一样,将精力放到服务和销售上,想办法在一件事上创造反复获利的机会。这是黄太吉的价值所在,它在用另一套规则行事,如果它成功了,或许将改变整个行业的规则。


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